晚点独家｜京东要卖特斯拉了
为提升销量，特斯拉将与电商平台合作卖车。文丨赵宇编辑丨王海璐《晚点 Auto》独家获悉，京东商城将在近期上线特斯拉汽车订购服务。今年 2 月，特斯拉京东官方旗舰店上线，但目前仅发售充电桩、挡泥板、遮阳帘等周边配件，以及雨伞、水杯等周边商品，总共 334 件。消费者在官方旗舰店填写个人资料，可领取免费试驾权益，但目前尚不支持订购整车。特斯拉的线上购车渠道目前仅有官网和官方 App 的线上商城，Model 3 和 Model Y 的购车订金为 1000 元，Model S 和 Model X 的购车订金为 8000 元。消费者线上支付订金、签订订购合同后，特斯拉会按照下单顺序排产。消费者在指定期限内支付尾款，便可到就近的交付中心提车。最后再由交付顾问跟进充电桩安装、金融及保险方案等事宜。目前新款 Model 3 处于预售状态，现在下单，官网显示的交付时间为四季度。Model Y 后轮驱动版和高性能版的交付周期为 2-6 周，长续航版为 6-8 周。一位知情人士对《晚点 Auto》表示，京东商城上线特斯拉汽车订购服务后，消费者将可以在京东上支付订金，此项目正在推进中，“过段时间（消费者）就可以直接在线下单了。”《晚点 Auto》将此消息与特斯拉中国和京东官方确认，双方均不予置评。特斯拉成立以来一直坚持直营模式，在城市中心的商业区开设直营店，用于试驾和销售；在郊区开设交付中心、服务中心和钣喷中心，用于交付车辆和售后服务。特斯拉在中国开的第一家直营店位于北京侨福芳草地。2013 年 4 月 22 日，特斯拉在该购物中心举办发布会，宣布进入中国市场并开始销售 Model S 电动轿车。这一天，汽车之家总裁李想、UC 优视董事长俞永福等 8 人从马斯克手中接过属于自己的 Model S 钥匙，成为特斯拉在中国的第一批用户。此后十年，特斯拉陆续在中国各主要城市完善销售和服务网络。根据官网，特斯拉目前在中国内地共有 304 家体验店 / 展厅、205 家服务中心、48 家直营钣喷中心、202 家授权钣喷中心。由于坚持直营模式，特斯拉一直把线上销售渠道掌握在自己手中，与电商平台的合作一波三折。2014 年 10 月 20 日，特斯拉天猫旗舰店上线。为备战当年的 “双 11”，特斯拉中国准备了 18 辆 Model S 现车，称消费者可以直接在该店铺下单购买 Model S。消费者下单后，将被冻结 5 万元余额宝资金当作购车订金，如果在提车城市的特斯拉网点支付尾款，最快 5 天提车。作为特殊优惠，特斯拉当时还计划为 “双 11 当天购” 的客户免费安装家充桩。然而，活动仅开展一周即不再继续。据《经济观察网》报道，特斯拉单方面结束了这一合作，原因是特斯拉中国与电商平台的合作绕过了直营销售渠道，令美国总部感到非常不满，后者紧急叫停了此次活动。特斯拉中国后来在官方社交媒体上回应，称特斯拉 Model S 在天猫发售的为限量现车，该车型已经全部售罄，未来用户预约试驾或购买需通过特斯拉官方网站。数日后，特斯拉天猫旗舰店关闭。2020 年 4 月 16 日，特斯拉天猫旗舰店重新上线，但仅售卖配件和周边产品，不再支持线上购车。为捍卫直营模式，特斯拉还曾与另一家电商平台拼多多发生争端。2020 年 7 月 21 日，宜买车在拼多多上推出 5 辆特斯拉 Model 3 并参加 “万人团” 活动，为消费者在官方指导价 27.18 万元的基础上提供每辆车 2 万元的补贴。特斯拉随后发表声明称，未与宜买车或拼多多就该团购活动达成任何合作。一名湖北武汉的消费者参与了此次活动。他在完成支付并向特斯拉提车时，遭到特斯拉拒绝交付并取消订单。目前特斯拉在京东、天猫、抖音三个电商平台开设官方旗舰店。今年 2 月京东旗舰店上线时，京东汽车曾表示，将与特斯拉共同打造线上线下联动服务，宣传推广文创、周边等产品，并陆续在仓储、配送及充电桩安装等环节展开合作。入华满十年的特斯拉，早已建立起自身的品牌影响力。近两年，特斯拉对线下渠道做出结构性调整，放缓商超体验店的开设，关闭了一些核心商业区的低效门店，转而更多地将门店开在租金更低的城市近郊。2022 年 11 月，特斯拉关闭了北京侨福芳草地的体验店。特斯拉北京朝阳大悦城体验店、上海浦东嘉里体验店也在 2022 年内关闭。中国的造车新势力起初追随特斯拉实践直营模式，但近期，一些公司也在根据自身情况调整销售策略。《晚点 Auto》此前了解到，今年上半年，蔚来主动接触了一家国内头部经销商集团，为旗下子品牌阿尔卑斯开放经销商模式做了一些 “实验”。知情人士称，蔚来计划将阿尔卑斯的售后服务、交付中心交由全国性的经销商集团承接。小鹏汽车则在今年上半年关闭了一些低效的直营门店。其门店总数由 2022 年底的 420 家，减少至 2023 年 6 月底的 411 家。今年 7 月，小鹏开放经销商的加盟授权，部分小鹏的直营门店将被转给经销商经营。理想汽车目前仍坚持直营模式。在新车销量实现同比一倍以上的增长之后，理想汽车正在筹谋渠道下沉。在 2023 年二季度业绩沟通会上，理想汽车董事长兼 CEO 李想表示，理想在下沉市场开店的方式和逻辑将参考奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌，他们已经把应该下沉到什么级别的城市、应该开多少家店，验证得非常清楚。目前这三家车企尚不支持在第三方电商平台上订购整车。第三方汽车市场信息与咨询服务机构杰兰路创始人朱锴认为，特斯拉的营销策略更多考虑的是，如何做到量入为出，并不追求网点的迅速扩张。在新能源市场竞争日趋激烈的背景下，特斯拉一边在关闭低效的线下店，另一边也在打破 “惯例”，尝试用新的销售模式提振汽车销量。特斯拉自成立以来从未投放过广告。但今年 5 月 17 日，在特斯拉年度股东大会上，马斯克表示：“我们会尝试做一点广告，看看效果如何。”5 天后，特斯拉首支广告片上线，一位来自新加坡的 Model 3 车主在视频中讲述了自己购买特斯拉的几点理由。在京东等电商平台开店，对于特斯拉而言相当于增加了一个线上流量入口，让消费者可以更便捷地支付订金。在收紧线下销售网点扩张速度的同时，拓展更多线上销售渠道，这是特斯拉在销售模式上的又一个新尝试。
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